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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.25 no.3 (2020)
pp.33~61
- 병원의 문화마케팅이 병원의 성과에 영향을 미치나? : 의료서비스 맥락에서의 문화마케팅의 기업성과에 관한 실증연구 -
병원에서 문화마케팅이 다양한 형태로 왕성하게 진행되고 있는 것에 반해, 병원의 문화마케팅 효과 에 관한 학술적 실증연구는 없다시피 하다. 이에 본 연구는 병원의 문화마케팅이 병원의 기업성과에 미 치는 영향을 실증연구를 통해 파악하는 것을 연구목적으로 하였다. 특히, 병원의 문화마케팅이 고객의 지각된 서비스품질과 긍정적 감정, 관계몰입(감정적 몰입, 계산적 몰입)와 함께 고객만족에 미치는 영 향의 역학적 관계를 파악하고자 하였다. 문화마케팅을 실행하고 있는 병원에서 환자와 방문자 대상으로 자료를 수집하여 분석한 결과, 문화마케팅은 인지적 평가인 지각된 서비스품질과 감정적인 평가인 긍정 적 감정에 모두 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 반면, 문화마케팅은 관계몰입의 감정적 몰입과 계산 적 몰입 두 차원 모두에게 직접적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다. 그러나 지각된 서비스품질과 긍 정적 감정을 매개로 하여 관계몰입에 영향을 미쳤고, 궁극적으로 감정적 몰입, 계산적 몰입을 매개로 하여 고객만족에도 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 매우 흥미로운 점은 인지 연속성에 관한 이론들과 상반되게, 병원 문화마케팅의 성과는 인지-감정 연속성 패턴을 보이지 않고 오히려 인지-감정이 교차 하여 영향을 미치는 결과가 나왔다. 문화마케팅의 인지적 반응인 지각된 서비스품질은 감정적 몰입을 높이고 반대로 인지적 반응인 계산적 몰입은 영향을 미치지 않았다. 또한, 문화마케팅의 감정적 반응인 긍정적 감정은 감정적 몰입은 영향을 미치지 않고 오히려 인지적 반응인 계산적 몰입만을 높였다. 궁극 적으로 본 연구는 병원의 문화마케팅은 인지적, 감정적 양 차원의 반응과 관계몰입을 매개로 하여 고객 만족에 미치는 역학관계를 처음 밝힌 학술연구로서 그 의의가 있다.
Does Hospital Cultural Marketing Affect Hospital Performance? : An Empirical Study on the Corporate Performance of Cultural Marketing in the Context of Medical Services
While cultural marketing has been actively conducted in various forms in hospitals, there is no academic empirical research on the effects of hospitals' cultural marketing. Therefore, this study aimed to explore the effect of hospital culture marketing on hospital performance through empirical studies. In particular, the purpose of this study was to explore the epidemiological relationship of the influence of hospital culture marketing on customer satisfaction with perceived service quality, positive emotions, and relationship commitment (emotional commitment, computational commitment). As a result of collecting and analyzing data from patients and visitors in hospitals that conduct cultural marketing, cultural marketing had a significant positive effect on both perceived service quality, which is a cognitive evaluation, and positive emotion, which is an emotional evaluation. On the other hand, cultural marketing did not directly affect both the emotional and computational commitment of relationship commitment. However, perceived service quality and positive emotions were used to influence the relationship commitment. Ultimately, emotional satisfaction and computational commitment were used to influence customer satisfaction. What is very interesting is that, contrary to theories about cognitive continuity, the results of hospital culture marketing did not show cognitive-emotional continuity patterns, but rather cognitive-emotional cross effects. Perceived service quality, which is a cognitive response of cultural marketing, increased emotional commitment and, conversely, did not affect cognitive response, computational commitment. In addition, positive emotions, which are emotional responses of cultural marketing, did not affect emotional commitment, but rather increased computational commitment, which is a cognitive response. Ultimately, this study is meaningful as the first academic study that revealed the epidemiological relationship that affects customer satisfaction by mediating cognitive and emotional responses and relationship commitment.