논 문 검 색
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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.22 no.3 (2017)
pp.87~114
- The Role of Spectators’ Experience of Suspense at Sports Games : Commercial Recall and Sports Team Evaluation -
본 연구는 스포츠 경기를 시청할 때 소비자가 특정 스포츠 팀에 대해 가지고 있는 동일시와 지각된 스포츠 경기의 수준이 경기를 통해 유발된 서스펜스와 즐거움과 같은 감정을 매개로 하여 텔레비전 중간광고 회상과 스포츠 팀에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 한다. 이를 위해 텔레비전을 통해 중계되는 축구경기를 실시간으로 시청한 시청자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 그리고 수집된 자료를 바탕으로 구조방정식모델링을 통해 연구가설에 대한 검증을 실시하였다. 주요 분석결과들을 살펴보면, 팀 동일시와 스포츠 경기의 수준은 서스펜스를 매개로 하여 광고회상에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 특정 스포츠 팀에 대한 동일시의 수준이 높고 경기의 질이 뛰어날수록 소비자는 더 높은 서스펜스를 경험하며 이는 광고회상을 높일 수 있음을 시사하고 있다. 팀 동일시와 경기수준은 서스펜스를 매개로 하여 즐거움에 유의한 긍정적 영향을 미쳤지만 최종적으로 즐거움이 팀 태도에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 이는 소비자가 스포츠 팀에 대해 형성하는 태도는 경기를 통해 유발되는 감정보다는 스포츠 팀에 대한 동일시와 경기수준에 의해 영향을 받을 수 있음을 의미한다. 이러한 연구결과들을 바탕으로 본 연구의 결론에는 스포츠 경기를 통해 마케팅커뮤니케이션을 실행하는 기업과 스포츠 조직을 위한 실무적인 시사점을 제공하고 있다. 그리고 본 연구는 국내에서 연구되지 않은 스포츠 경기를 통해 발생하는 서스펜스라는 감정의 역할을 규명하였다는 점에서 학문적 의의가 있으며 향후 관련 연구들을 위한 방향을 제시하고자 한다.
소비자의 광고회상과 스포츠 팀에 대한 평가에서 스포츠 경기가 유발하는 서스펜스의 역할
This study provides a framework for understanding how spectators’ identification with a sports team and the perceived quality of a sports game affect spectators’ commercial recall and their evaluations of the team. Further, this study examines the mediating role of a sports game in causing suspense and enjoyment. A soccer game is used to test the research hypotheses. In this regard, spectators who had watched the game in real time participated in the survey. Structural equation modeling (SEM) is then employed to fit constructs to the survey data. The results of the SEM reveal that spectators’ identification with a sports team and perceived game quality are predictors for enhancing commercial recall. The mediating role of spectators’ experience of suspense is also identified. Regarding team evaluation, identification and quality have direct positive effects on spectators’ attitudes toward a sports team, although the mediating role of emotions is not significant.