본 연구에서는 기부연계 판매촉진유형 및 기부동기가 기부연계 마케팅 제품에 대한 소 비자 구매의도에 미치는 영향에서 제품유형의 조절효과를 살펴보기 위하여 조사전문기관 EMBRAIN을 통해 자료 수집하였으며, 전국에 거주하는 기부경험이 있는 MZ세대 남녀 총 200명의 유효표본을 사용하여 실증연구를 진행하였다. 분석결과 첫째, 기부연계 판매촉진유형이 기부연계 마케팅 제품에 대한 소비자 구매의도 에 미치는 영향에서 제품유형의 조절효과가 있는 것으로 조사되었다. 구체적으로 기부연계 할인의 경우 쾌락재가 실용재보다 높은 구매의도를 나타낸 반면, 기부연계 증정의 경우 실용 재가 쾌락재보다 높은 구매의도를 나타냈다. 둘째, 이타적 동기와 개인적 행복감 동기는 기 부연계 마케팅 제품에 대한 소비자 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋 째, 개인적 행복감 동기와 죄의식 동기가 기부연계 마케팅 제품에 대한 소비자 구매의도에 미치는 영향에서 제품유형의 조절효과가 있는 것으로 조사되었다. 구체적으로 개인적 행복 감 동기가 높을수록 실용재가 쾌락재보다 높은 구매의도를 나타냈고, 죄의식 동기가 높을수 록 쾌락재가 실용재보다 높은 구매의도를 나타냈다. 본 연구는 기부동기를 세분화하고 현물/현금기부의 형태를 모두 포함하여 실증연구를 진 행했다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 본 연구결과를 바탕으로 하여 MZ세대를 대상으 로 기부연계 마케팅을 실시하고자 하는 기업들에게 제품유형에 따라 차별화된 기부연계 마 케팅 전략을 수립해야 한다는 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.